【“血战”户用光伏】之三:B2B到B2C的营销挑战

吴军杰 来源:太阳能发电网 编辑:布悦 户用光伏营销挑战
     
        甚至有户用光伏业内人士断言,目前还没有在户用光伏市场真正挣到钱的全国性品牌企业。
        由于缺乏更为全面的数据,记者无法对这一结论作出判断。但从《太阳能发电》杂志此前组织一线走访所了解的情况来看,除上述区域型户用光伏系统集成商外,不少关键设备企业却是在户用市场挣了个盆满钵满。
        以某专业户用逆变器企业为例,其仅仅今年上半年的销售收入,就已经超过了去年全年的两倍。
        再比如,一家位于中部某省此前在业内几乎毫无知名度的逆变器企业,在申报《太阳能发电》杂志主办的2017第二届全国分布式光伏应用创新金奖时透露,其户用逆变器在今年的出货量竟已超过一万台。
        一面是火爆的市况,一面却是户用品牌企业的现金流危机,刚刚发轫的户用光伏市场,就充满了吊诡和悬疑。
        营销制胜,渠道为王还是资源为王?
        一个被市场各方都信之凿凿的传言是,包括户用光伏在内的分布式光伏发电的电价补贴,将在2018年1月1下调。
        一旦电价下调,市况的画风是否陡转,此时虽还言之尚早,但企业现金流的改观,却很可能将变得更加遥远。
        “即使不算央视广告和其他推广费用,公司让渡给经销商及中间环节的利润,算下来最少也得每瓦增加1块多钱。如果再通过银行融资,又有几个点利润被银行拿走,这势必将大大增加项目的投资回收年限。”
        一位户用光伏品牌企业负责人对记者介绍说,巨大的营销成本,对于本就不具备市场化生存能力的光伏发电项目来说,无疑于雪上加霜。特别是其中的品牌建设和渠道投入,对于依赖经销商网络的户用光伏品牌企业而言,很可能是一个最大的挑战。
        除了中间环节太多、品牌建设投入太大外,严重的产品同质化和缺乏核心竞争力,则可能是户用光伏品牌企业很难获得持续发展的另一大难题。
        “大家都做,差异化在哪里?即使如中民投和正泰做到了上万户的规模,其核心竞争力又是什么?正泰租赁屋顶的模式,不仅管理风险大,运维难度也很大。中民投是融资模式制胜,融资成本比别人相对低一些,甚至可以零首付,但没有产品,在系统端和服务端也没有竞争力,依托什么来持续发展?”
        据他介绍,目前市场上真正做得不错的,恰恰是一些毫无品牌知名度的中小型区域经销商和系统集成商。
        “目前看来,无论是户用品牌企业的经销商,还是区域系统集成商,都是那些在当地拥有资源和渠道的做得更好。在我们的合作伙伴中,就有系统集成商甚至一个月能拿货10 兆瓦以上。”
        记者此前走访户用市场了解到,特别是在北方一些地区,随着一些在当地有着这样或那样资源的人的加入,不少好项目或区域性成片开发的项目,几乎没有那些全国性户用品牌企业插足的空间。
        “除了资源和渠道,这类区域系统集成商的最大优势是成本。他们没有品牌宣传投入,渠道和团队投入也不大,即使有一些中间费用,但运营的灵活性很高。”上述户用光伏品牌企业负责人说。
        看来,刚刚起步的户用光伏市场,同样也面临着地方势力构建起来的非市场门槛。
        品质消费习惯的培育难题
        低价竞争,无疑是户用品牌企业及其经销商面临的最大难题之一。有时候,这种竞争甚至是来自于同品牌企业自身的产品。
        在营销上,这一现象被称之为“窜货”。

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